Harley-Davidson a subi un nouveau revers financier après que l'agence de notation S&P Global a abaissé la note de crédit de l'entreprise de BBB- à BB+, privant le constructeur américain de son statut d'investissement et le poussant dans ce que les marchés financiers appellent assez brutalement le territoire « indésirable ».
Mais avant que les propriétaires de Harley ne commencent à vendre des Road Glides en panique et à annuler les réservations de services, il est utile de comprendre ce que signifie réellement le déclassement, car malgré la terminologie assez dramatique, S&P ne suggère pas que Harley-Davidson risque de disparaître de si tôt.
Les notations de crédit sont essentiellement des bulletins de rendement pour les entreprises qui empruntent de l’argent. Une notation BBB- est l’échelon le plus bas d’une dette de qualité investissement, tandis que BB+ se situe un cran en dessous en territoire spéculatif. Ce déclassement signifie que S&P estime que prêter de l'argent à Harley-Davidson comporte désormais un risque plus élevé qu'auparavant, et que les investisseurs exigeront probablement des taux d'intérêt plus élevés avant de remettre leur argent.
La raison de ce déclassement concerne moins la survie de Harley que sa rentabilité. Sous la direction du PDG Artie Starrs, la société tente d'inverser des années de déclin de sa part de marché grâce à sa stratégie commerciale « Back to Bricks ». L'objectif est d'attirer de nouveaux pilotes grâce à des motos moins chères et plus accessibles, y compris le retour du Sportster et les prochains modèles Sprint. Cela remet également le vaste réseau de concessionnaires Harley sous les projecteurs. S&P estime que cette stratégie peut fonctionner en termes de volume de ventes, mais il estime également qu'il faudra plusieurs années avant que cette nouvelle vague de motos génère le type de marges bénéficiaires dont Harley a toujours bénéficié.
C'est le point clé ici, car Harley n'est pas puni parce que personne n'achète de motos. Il est déclassé parce que les analystes estiment que l'entreprise pourrait devoir accepter des marges plus faibles sur chaque vélo qu'elle vend tout en reconstituant sa part de marché.
Depuis des générations, Harley évolue dans le secteur des motos haut de gamme. Les gros vélos se vendent très cher, et ils sont généralement équipés d'accessoires plus chers et coûtent plus cher à entretenir et à réparer chez un concessionnaire. Changer soudainement son inventaire pour inclure des vélos plus petits, à volume plus élevé et à faible rendement, tels que les Sportster et Sprint susmentionnés, est ce qui punit la note.
Les chiffres illustrent le défi auquel Milwaukee est confronté. La part de Harley sur le marché américain des motos est passée d'un peu plus de 49 pour cent en 2019 à environ 34,5 pour cent en 2025. S&P s'attend à ce que la marque puisse récupérer une partie du terrain perdu avec de nouveaux produits, revenant potentiellement à la moyenne de 40 pour cent, mais elle s'attend à ce que cette reprise se fasse au détriment des marges.
L'agence de notation prévoit que la marge EBITDA de Harley, qui est en réalité une mesure de la rentabilité opérationnelle, se situera entre cinq et six pour cent cette année. Pour rappel, Harley se situait confortablement au-dessus de 16 % en 2022 et 2023. Même les propres objectifs de Harley pour les trois à cinq prochaines années se situent entre 10 et 12 %.
Les coûts de restructuration associés à la stratégie Back to Bricks de l'entreprise, ainsi que les coûts liés aux droits de douane sur l'acier et l'aluminium qui, selon S&P, pourraient totaliser jusqu'à 90 millions de dollars rien qu'en 2026 ajoutent à la pression. Harley a également dans ses livres environ 1,63 milliard de dollars de dette à long terme.
Alors, qu’est-ce que tout cela signifie pour les pilotes, les concessionnaires et les motos elles-mêmes ? En fait, cela ne représentera probablement que très peu, du moins à court terme.
Harley-Davidson a toujours accès aux marchés de financement, les concessionnaires reçoivent toujours des motos et l'entreprise elle-même reste suffisamment stable financièrement pour que S&P lui attribue une perspective « stable » parallèlement à la dégradation plutôt qu'une perspective négative. Moody's et Fitch continuent également d'évaluer Harley à des niveaux équivalents à ceux de la catégorie investissement, bien que les perspectives de Fitch restent négatives.
La plus grande préoccupation se situe plus loin. Si Harley ne parvient pas à augmenter ses ventes assez rapidement, ou si ses modèles moins chers ne parviennent pas à attirer de nouveaux pilotes chez les concessionnaires, les coûts d'emprunt pourraient encore augmenter et les investissements futurs dans les produits, la technologie et l'expansion deviendraient plus difficiles à justifier.
Pour l’instant, cependant, ce n’est pas Harley-Davidson qui tourne autour des égouts. C'est une façon pour Wall Street de dire que le plan de redressement de l'entreprise prendra plus de temps et coûtera plus cher que ce que de nombreux investisseurs avaient espéré. Pour une entreprise qui a bâti sa réputation sur des motos haut de gamme avec des marges élevées, cela pourrait être la pilule la plus difficile à avaler.
