Harley-Davidson a appuyé sur le bouton de réinitialisation… ou du moins, c'est ce qu'elle prétend faire, avec le lancement de « RIDE », une plateforme de marque remaniée qui « honore plus d'un siècle de culture de la conduite moto ».
RIDE est décrit comme un nouveau départ pour l'entreprise avant un déploiement de stratégie plus large prévu en mai. De grands mots et de grandes intentions, bien sûr, mais pour le moment, nous avons une petite idée de ce qui va changer concrètement pour les coureurs.
Sur le papier, RIDE n'est pas un produit, un vélo, ni même une initiative clairement définie. Au lieu de cela, il se positionne comme une sorte d'idée générale, quelque chose qui, selon Harley, capture le sentiment, la culture et la communauté qui entourent la marque depuis sa création en 1903. En d'autres termes, il s'agit moins de détails et de boulons que d'identité.
Nous avons donc eu le More Roads, le Hardwire et le Rewire. Il semble désormais que l'élite de Harley-Davidson fasse confiance au RIDE.
Selon Artie Starrs, PDG de Harley-Davidson, cette décision constitue une « réinitialisation complète de la marque », qui s’appuie fortement sur le simple plaisir de rouler. Revenir au cœur émotionnel du motocyclisme, plutôt que d'ajouter quelque chose de radicalement nouveau. Et même si cela peut ressembler à de la musique aux oreilles des fidèles fidèles de Harley, HD doit également essayer de plaire à de nouveaux pilotes plus jeunes.
Les commentaires de Starrs dans leur intégralité ci-dessous :
« Je suis ravi de lancer la plateforme RIDE dans le cadre d'une réinitialisation complète de la marque avant le déploiement de notre stratégie d'entreprise en mai. Elle célèbre le plaisir et la joie que les gens éprouvent au volant de la plus grande moto du monde, une Harley-Davidson. »
Visuellement, il y a des signes de changement plus clairs. Le logo emblématique de la barre et du bouclier est ramené au premier plan (non complet avec des mots et pas seulement un contour), signalant un regain d'intérêt pour le patrimoine. Il y a aussi une nouvelle vidéo de campagne sur On the Road Again de Willie Nelson, car quoi d'autre ?! La vidéo contient des images de conduite du monde réel et le genre d'images de route ouverte sur lesquelles Harley a échangé pendant des décennies. Et même si tout cela semble un peu plus léger et souriant que les précédentes vidéos promotionnelles de Harley, cela ne nous dit pas vraiment que Harley va faire quelque chose de nouveau dans les mois et les années à venir.
Et lorsque nous allons au-delà de la stratégie de marque, c'est là que les choses deviennent un peu floues.
Il n'y a encore aucune mention de nouveaux modèles, aucun changement d'orientation clair pour les vélos existants et aucun détail concret sur la façon dont « RIDE » affectera les concessionnaires, les clients ou l'expérience de propriété. Pour l’instant, cela ressemble plus à un exercice de repositionnement qu’à une transformation – un rappel de ce que Harley pense déjà faire bien, plutôt qu’un plan pour ce qui va suivre.
Ce n'est peut-être pas une mauvaise chose, car Harley a passé ces dernières années à essayer d'équilibrer héritage et modernisation, parfois avec succès, parfois avec moins bien. Recentrer le message autour du simple fait de monter à cheval pourrait être un moyen de stabiliser le navire avant que les mouvements stratégiques plus importants n'arrivent.
Vidéo promotionnelle Harley-Davidson RIDE
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