Lorsque la vénérable marque britannique Norton Motorcycles a annoncé qu'elle dévoilerait quatre nouvelles motos au salon EICMA de Milan le 4 novembre, cela sonnait comme une nouvelle ligne de relance dans une longue liste de relances. Mais en fouillant dans les détails, cela semble différent. Parce que cette fois, Norton ne se contente pas de retourner un logo ou d'étendre un modèle existant à travers la prochaine série de réglementations européennes.
Cette fois, il y a une véritable réinitialisation en mouvement.
Le patrimoine rencontre l'avenir
Norton n'a pas été construit hier. L'entreprise peut retracer sa lignée depuis plus de 127 ans et possède un riche héritage de course qui comprend le parcours TT, les courses sur circuit court et l'histoire de la moto britannique. Les nouveaux propriétaires, la société indienne TVS Motor Company, ne se font aucune illusion : ils ont acquis Norton en 2020 et travaillent tranquillement depuis pour lui donner des racines et de l'oxygène. L’objectif : ramener Norton à ce qu’il était autrefois, souhaitable, techniquement audacieux, mais toujours indéniablement britannique.
Mais voilà : de nombreuses marques ont un héritage. Mais rares sont ceux qui l’ont et parviennent à avancer de manière crédible. Norton dit maintenant : « nous ne nous contentons pas de construire un autre jumeau rétro ou de continuer à utiliser le nom Commando. » Au lieu de cela, il a l'intention de dévoiler une nouvelle gamme complète de vélos dont la marque, le design, l'ingénierie et un réseau mondial de concessionnaires seront tous réinitialisés.
Qu'est-ce qui rend cela différent
Pour commencer, le briefing de Norton parle d’un « énorme pas en avant en matière de conception et de technologie ». Il mentionne ensuite pour la première fois deux superbikes, un vélo d'aventure et des marchés mondiaux complets. De nobles revendications en effet.
Deuxièmement, il y a l'implication de Gerry McGovern (Conseiller en chef de la création), dont la carrière repose sur le design automobile de luxe. En d'autres termes, Norton ne se contente pas de suivre la voie éprouvée du « patrimoine, patrimoine, patrimoine ». Il vise la modernité, la qualité et le drame. McGovern affirme que les motos et les voitures diffèrent, mais qu'elles partagent la même attirance émotionnelle, la même position et le même besoin de proportions correctes.
Troisièmement, il ne s’agit pas seulement de conception, mais d’ingénierie. Les nouveaux vélos Norton sont construits à Solihull (oui, fabrication britannique) et sont des machines « axées sur le couple et pleines de caractère », avec des objectifs de performance de moins de 1 kg par ch. Pour y parvenir, Norton affirme s'être appuyé sur près de 20 000 miles de télémétrie et de tests dans le monde réel pour aider à perfectionner les produits finaux. Cela suggère une intention sérieuse, et pas seulement le repositionnement d’une marque.
Au cœur du redémarrage de Norton se trouve une équipe de direction qui allie un savoir-faire de longue date en matière de motocyclisme à une expérience de la grande industrie. Le président Sudarshan Venu de TVS Motor supervise les opérations, apportant la puissance financière et la structure mondiale nécessaires pour transformer une petite marque britannique en un acteur international.
C'est Gerry McGovern, susmentionné, qui est mieux connu pour avoir dirigé le style des Range Rover modernes chez JLR, qui façonne les motos. Il est rejoint par Simon Skinner, fidèle de longue date de Norton, qui dirige le design depuis Solihull. Il est chargé de veiller à ce que ce qui est dessiné roule bien sur la route. L'ingénierie est dirigée par Nevijo Mance, qui gère le côté amont (la partie qui construit et teste les motos), tandis que Richard Arnold (un nom familier à tous les fans de Manchester United) gère l'aval, couvrant les ventes, les concessionnaires et l'expérience de propriété. Ensemble, ils forment l'équipe chargée de transformer le « Resurgence » de Norton, à partir d'un autre communiqué de presse plein de grandes promesses, en quelque chose qui sort véritablement de la chaîne de production et dans les garages des pilotes.
La stratégie au-delà des vélos
Ce qui me fait remarquer, c'est l'ambition de tout cela. Le lancement n'est pas seulement « voici un nouveau vélo, qu'en pensez-vous ? genre d'événement. La promesse est celle d'une nouvelle identité de marque, d'un nouveau réseau de concessionnaires en Europe, en Asie et aux États-Unis, de normes de propriété haut de gamme, le tout soutenu par un investissement de plus de 200 millions de livres sterling de TVS. L'ampleur est significative. La nouvelle équipe Norton positionne effectivement la marque comme une marque britannique de motos de luxe mondiale, et non comme une entreprise de niche fabriquant un filet de motos par an. C'est une reconnaissance du fait que l'ancien Norton (aussi bon soit-il) ne pouvait tout simplement pas évoluer comme il le souhaitait. La nouvelle Norton pourrait être une bête très différente.
Mises en garde sceptiques
OK, ne nous laissons pas emporter sans prudence. Norton a déjà fait de grandes promesses, mais pas sous sa direction actuelle, pourrais-je ajouter. De nombreuses marques historiques ont tenté de se réinventer et ont buté sur des problèmes d'ingénierie, de chaîne d'approvisionnement et un manque de soutien des concessionnaires. Dans d'autres cas, ils n'ont tout simplement pas les bons produits. L’écart entre la vision du design et l’expérience quotidienne du pilote peut, dans certains cas, être vaste, et ce n’est pas une bonne chose.
Le vélo le plus beau exposé sur un stand d'exposition n'a toujours pas d'importance s'il y a des problèmes de fiabilité ou si le réseau de revendeurs est restreint sur le terrain. Les marques patrimoniales portent aussi des bagages : les attentes sont élevées et les erreurs sont moins tolérées. Le public britannique des motocyclistes protège farouchement ses marques patrimoniales d'origine ; nous l’avons vu à l’approche de la dernière administration Norton. Ajoutez à cela les risques associés à l’entrée sur un marché mondial et au fait de jouer dans des domaines de sensibilité aux coûts, de complexité réglementaire et de concurrence féroce. Ce n'est vraiment pas une mince affaire.
Si Norton y parvient, avec de nouveaux vélos, une nouvelle identité, un déploiement mondial et des vélos de construction britannique performants, cela pourrait être le plus grand retour depuis la victoire de Steve Hislop en Senior TT en 1992.
Il existe des parallèles entre cette course, dans laquelle Hislop et Carl Fogarty de Yamaha ont échangé les meilleurs tours, et ce qui se passe actuellement à Norton. La victoire d'Hislop et Norton a mis fin à une sécheresse de plusieurs décennies d'un constructeur britannique occupant la première place du podium du TT. Les espoirs actuels de Norton sur le podium reposent entre les mains des pilotes du monde entier, mais ce ne sont pas les tours les plus rapides qui comptent ici ; c'est la façon dont les motos roulent, leur fiabilité, l'expérience du concessionnaire et ce qu'elles font ressentir aux propriétaires.
Le 4 novembre, nous aurons la première vision publique de ce que Norton appelle sa « résurgence ». En attendant, c'est un casting intelligent et une stratégie solide ; il faut maintenant attendre l'exécution de ce plan.
