Harley-Davidson a relevé ses prévisions de ventes mondiales de motos pour l'ensemble de l'année après avoir enregistré un deuxième trimestre plus fort que prévu. Cette décision confirme dans une certaine mesure les affirmations récentes selon lesquelles sa stratégie de redressement pourrait enfin commencer à gagner du terrain.
La marque américaine prévoit désormais de vendre entre 133 500 et 138 500 motos dans le monde en 2026, en hausse par rapport à ses prévisions précédentes de 130 000 à 135 000 unités, après que les ventes au détail nord-américaines ont dépassé les attentes au cours du deuxième trimestre.
Il s'agit d'une mise à jour notable, notamment parce qu'elle intervient quelques jours seulement après que la société d'investissement Loop Capital a fait passer les actions de Harley-Davidson de Neutre à Acheter. À l'époque, la société avait déclaré que les commentaires des concessionnaires suggéraient que la stratégie « Retour aux briques » de l'entreprise commençait à avoir un impact significatif, conduisant Loop Capital à prédire des ventes plus fortes ainsi qu'une rentabilité améliorée jusqu'en 2027.
Ce dernier rapport sur les résultats ne signifie pas que les problèmes de Harley ont disparu, mais il suggère que les analystes ont peut-être repéré la tendance avant que la société ne la reconnaisse officiellement.
Au cours du deuxième trimestre, les ventes mondiales de motos Harley ont augmenté de 0,5 pour cent pour atteindre environ 42 500 motos, l'Amérique du Nord faisant sans surprise l'essentiel du travail. Les ventes dans la région ont grimpé de 3,1 pour cent à 29 888 motos, compensant confortablement les performances plus faibles ailleurs.
L'Europe reste cependant la plus grande préoccupation de Harley. Les ventes en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique (EMEA) ont chuté d'environ 9 pour cent, laissant la région loin derrière l'Amérique du Nord. Le directeur général Artie Starrs a admis que l'entreprise n'était pas là où Harley voulait qu'elle soit, décrivant l'Europe comme un marché difficile et affirmant que l'entreprise n'était « pas satisfaite » de ses performances là-bas.
Les difficultés d'Harley en Europe s'inscrivent également dans le contexte d'un marché qui montre des signes de reprise. Les chiffres publiés cette semaine par l'ACEM, l'Association européenne des constructeurs de motos, ont révélé que les immatriculations sur les cinq plus grands marchés de motos d'Europe, à savoir la France, l'Allemagne, l'Italie, l'Espagne et le Royaume-Uni, ont augmenté de 3,3 % au cours du premier semestre 2026, avec plus de 636 000 nouvelles motos immatriculées. Même si la croissance n'a pas été universelle dans tous les pays, les chiffres suggèrent que la demande de nouvelles motos reste globalement saine, ce qui fait que le déclin de 9 % de Harley-Davidson dans la région EMEA ressemble plus à un défi spécifique à la marque qu'à un défi causé par le marché dans son ensemble.
Les tarifs douaniers continuent également de jeter une ombre sur l’activité. Harley affirme qu'elle investit davantage dans ses opérations de fabrication aux États-Unis pour réduire l'impact des droits d'importation, même si Starrs a reconnu que ces changements prendraient du temps et de l'argent avant de commencer à porter leurs fruits.
Sur le plan financier, le bilan est mitigé. Les revenus ont chuté de 5,9 pour cent à 1,23 milliard de dollars, tandis que le bénéfice net est passé de 107,6 millions de dollars à 79,8 millions de dollars par rapport à la même période de l'année dernière. Toutefois, les bénéfices dépassent toujours les attentes de Wall Street, s'établissant à 75 cents par action contre une prévision de 64 cents.
Les investisseurs ne semblent pas convaincus par la situation dans son ensemble, le cours de l'action Harley ayant chuté de près de 6 pour cent après l'annonce. Malgré cela, le titre reste environ 27 pour cent plus élevé qu'il ne l'était au début de l'année, ce qui suggère que la confiance dans la reprise à long terme n'a pas disparu.
Pour les motards, rien de tout cela ne change les motos qui se trouvent aujourd'hui chez les concessionnaires Harley – des motos qui, pour beaucoup, restent trop chères, lourdes et inadaptées à leurs besoins. Cela dit, si la stratégie Back to Bricks permet d'obtenir les nouvelles motos légères et abordables que les gens achètent en Europe, les mauvaises performances de Harley dans la région pourraient basculer dans l'autre sens.
