Vous avez peut-être déjà appris que Polaris Inc. a vendu sa participation majoritaire dans Indian Motorcycle, mettant ainsi fin à 28 ans d'implication de Polaris dans l'industrie de la moto.
L'acheteur de cette participation majoritaire était Carolwood LP, une société de capital-investissement basée en Californie avec un portefeuille diversifié allant de l'immobilier à la sauce piquante en passant par un homme qui a bâti une carrière. lecture sur les lèvres des joueurs de baseball'conversations. Ici au Royaume-Uni, elle a investi dans une chaîne de magasins de bagels.
Mais jusqu'à présent, elle ne semble avoir aucune expérience dans le monde des véhicules, qu'il s'agisse de motos, de jet skis, de voitures ou de dirigeables.
La nature inattendue et soudaine de la vente, le manque apparent d'expérience pertinente de Carolwood et la joie à peine dissimulée de Polaris de se débarrasser de l'Indien rendent la plupart des observateurs confus et inquiets pour l'avenir de cette marque indienne vieille de 124 ans.
Décomposons tout cela et essayons de comprendre ce qui se passe maintenant.
Comment nous sommes arrivés ici
Revenons à juin 1997. Le « MMMBop » de Hanson est n°1 dans les charts britanniques, et à proximité de mon lycée à Bloomington, Minnesota, une nouvelle marque appelée Victory Motorcycles lance sa première moto – la V92C – en la faisant conduire par un conducteur de voiture Indy dans un restaurant du plus grand centre commercial du monde (à l'époque).
Tout cela s'est produit à une époque où Harley-Davidson avait du mal à répondre à la demande des consommateurs, engendrant un flot de marques « clones de Harley » comme Big Dog, Iron Horse et la soi-disant « Gilroy Indian ». C'étaient des motos qui utilisaient des moteurs S&S (qui étaient des copies de moteurs Harley) et ressemblaient et sonnaient à des Harley. Ils n'avaient pas toujours la qualité de la marque qu'ils imitaient, mais cela ne semblait pas avoir d'importance : les consommateurs payaient des sommes stupides pour les vélos.
Polaris, alors surtout connu comme fabricant de motoneiges, a vu tout cela et a décidé de participer à l'action. Mais plutôt que d’emprunter la voie des clones Harley, il a décidé de déployer de véritables efforts.
Les motos de Victory Motorcycles étaient en fait plutôt bonnes. Et on peut affirmer qu’ils ont fait avancer le jeu en termes de motocyclisme américain. Ne serait-ce qu’en gardant Harley-Davidson sur ses gardes.
Il y a de nombreuses années, un ingénieur Harley m'a grogné en toute confiance : « Polaris n'a pas de nouvelles idées. Ils prennent simplement ce que nous faisons et l'améliorent de 10 pour cent. »
Peut être. Mais vous savez, 10 pour cent de mieux, c’est toujours 10 pour cent de mieux.
Malheureusement, cela ne s’est pas traduit par le succès espéré par Polaris. Battre Harley dans un jeu inventé par Harley est vraiment très difficile. Victory avait ses fans – j'en faisais partie – mais il ne parvenait pas à sortir suffisamment d'unités pour vraiment générer du succès.
Cela a créé une boucle similaire à celle dans laquelle Suzuki semble parfois être coincée : ses ingénieurs avaient de très très bonnes idées, mais ces idées sortaient rarement de la planche à dessin parce que les revenus des ventes ne soutenaient pas la production de nouveaux produits. Le manque de nouveaux produits a, à son tour, nui aux ventes.
En 2013, Polaris rachète la marque Indian Motorcycle. Fondé en 1901, le nom indien apportait une sorte de prestige automatique que Victory peinait à gagner à lui seul. La tactique « acheter un héritage » est celle que de nombreuses entreprises ont utilisée au fil des ans, par exemple les itérations actuelles de Benelli, Morbidelli, Moto Morini, BSA, Norton, etc.
L'efficacité de cette tactique dépend des efforts que vous déployez pour être à la hauteur du battage médiatique – de la mesure dans laquelle vous soutenez vos discours sur le patrimoine, la qualité, le savoir-faire, la passion, etc. Au départ, Polaris semblait plutôt engagé. Il a fermé Victory en 2017 (à mon grand regret) en partie pour concentrer toute son attention sur la moto dans la marque indienne. Elle a fabriqué un certain nombre de très bonnes motos et s'est efforcée de créer une communauté de pilotes.
Mais ces dernières années, les choses ont été bouleversées. Les projets prévus ont été abandonnés (par exemple, nous savons grâce à des documents divulgués que la plate-forme FTR était censée avoir engendré un vélo d'aventure), certains modèles ont été abandonnés, les mises à jour d'autres modèles sont devenues moins fréquentes et, pour un vieux fan de Victory comme moi, les choses ont commencé à paraître étrangement familières.
Des événements majeurs comme la refonte radicale de la plateforme Scout l'année dernière m'ont fait penser/espérer que j'étais peut-être trop cynique, mais – avec le recul – vous pouvez vraiment voir ce qui est écrit sur le mur au cours des 10 derniers mois. Polaris avait perdu l'amour.
En lisant entre les lignes du communiqué de presse de Polaris annonçant sa séparation d'Indian, vous pouvez ressentir beaucoup de soulagement et de bonheur de la part des compteurs de haricots.
«La vente renforcera encore davantage notre concentration sur les domaines de notre portefeuille qui offrent le plus fort potentiel de croissance», a déclaré Mike Speetzen, président-directeur général de Polaris. «Cela générera également une plus grande valeur à long terme pour Polaris et nos actionnaires, avec une création de valeur immédiate qui, nous l'espérons, deviendra de plus en plus significative au fil du temps.»
Traduction : si Indian gagnait de l'argent (Polaris a toujours été très réticent à le signaler), il n'en gagnait pas assez – et tenter de résoudre le problème aurait probablement nui à nos résultats.
Alors, que se passe-t-il maintenant ?
Il ne s’agit pas d’une vente de feu. Indian Motorcycle existe toujours et continuera de le faire pendant une durée indéterminée. Deux quarts ? Deux ans ? Deux décennies ? Deux siècles ? C'est là que les choses deviennent incertaines.
Cependant, à l'heure actuelle, Indian Motorcycle est (ou sera, une fois cet accord conclu) sa propre entité distincte, avec 900 employés, des installations de fabrication à Spirit Lake, Iowa, et Monticello, Minnesota, et un centre de conception et de technologie industrielle à Burgdorf, en Suisse. Elle dispose toujours de son réseau mondial de concessionnaires. Et selon le communiqué de presse de Polaris, « continuera à vendre des motos et des pièces, des vêtements et des accessoires, et à fournir des services via son réseau mondial de concessionnaires Indian Motorcycle ».
Carolwood a recruté le vétéran de l'industrie Mike Kennedy pour diriger Indian. Il a travaillé pour Harley-Davidson au niveau exécutif et a également dirigé Vance & Hines. Plus récemment, il était PDG de RumbleOn – désormais connu sous le nom de RideOn – qui est un peu une version américaine de SuperBike Factory mixée à AutoTrader.
« Mike Kennedy apporte plus de 30 ans d'expérience à la tête de marques emblématiques de motos et de performances et jouera un rôle essentiel dans la gestion de la croissance d'Indian Motorcycle », déclare Adam Rubin, directeur chez Carolwood. « Indian Motorcycle a défini le motocyclisme américain depuis plus d'un siècle, et le rôle de Carolwood est de garantir que cet héritage prospère pour les cent prochaines années. »
À quoi ressemble l’avenir ?
En regardant vers un avenir inconnaissable, il semble que les deux scénarios les plus probables soient les suivants :
SCÉNARIO 1 : Un Indien est découpé ; ses actifs sont vendus, ces 900 employés se retrouvent à servir à table pour payer les factures, et la marque est rachetée par une méga-entreprise chinoise ou indienne.
SCÉNARIO 2 : Carolwood LP dit la vérité lorsqu'elle déclare qu'elle est « profondément engagée à préserver ce qui rend Indian Motorcycle spécial, à soutenir sa croissance et à donner à l'équipe les moyens d'écrire son prochain grand chapitre », et tout le monde fait les choses honnêtement.
L’histoire récente penche vers le premier scénario lorsqu’il s’agit de sociétés de capital-investissement s’impliquant dans des entreprises de motocyclisme. Cependant, Carolwood LP a l’habitude de conserver des actifs. À ce jour, au moins, il n’aurait vendu aucun des actifs acquis.
Et embaucher Mike Kennedy ne semble pas être le genre de chose que vous feriez si votre objectif était simplement de vider la marque pour de l'argent facile. De plus, Polaris conservera une participation minoritaire (mais sans contrôle) dans Indian – ce qui n'est pas nécessairement quelque chose qu'elle ferait si elle pensait que les choses allaient partir en fumée.
Alors, adoptons un point de vue positif, d'accord ?
Ducati a passé 16 ans sous la propriété de sociétés de capital-investissement. En 1996, Texas Pacific Group a acquis une participation majoritaire dans la marque emblématique, avant d'en devenir la pleine propriété en 1998. En 2006, la propriété a été transférée à une autre société de capital-investissement, Investindustrial, qui l'a ensuite revendue aux propriétaires actuels, Audi, en 2012.
Les choses semblent s'être bien passées là-bas. Ducati a enregistré des gains de revenus de plus d'un milliard d'euros l'année dernière.
Certes, la situation de Ducati était un peu différente. Elle est passée au capital-investissement avec près de 50 ans de production continue de motos et toute la bonne volonté qui en découle en termes d'intérêt des consommateurs. Elle opère dans un segment différent. Et ainsi de suite. Mais vous comprenez : la détention de capital-investissement n’est pas automatiquement synonyme de mauvaises choses.
Cela signifiera probablement moins de choses, cependant. Moins d'actifs. Moins de vélos fabriqués. Je m'attendrais à ce qu'au moins une de ces installations de fabrication soit fermée/vendue. Peut-être les deux si l’Indien pense qu’il peut s’en sortir en fabriquant dans un autre pays (même si le fait d’être fabriqué aux États-Unis a toujours été l’une de ses propositions de vente uniques). Je m'attendrais à ce que le centre de design industriel et de technologie disparaisse également.
Cela signifie qu'au moins certains de ces 900 employés partiront également. Si j'étais actuellement un employé d'Indian Motorcycle, je ne contracterais certainement pas de nouveau prêt hypothécaire.
Dans le même temps, cependant, Indian devra faire ce pour quoi Polaris ne semble pas aimer dépenser de l'argent : développer de nouveaux produits pour gagner de nouveaux clients. Cela va être difficile.
L’Inde n’étant plus soumise aux contrôles et aux limitations auxquels sont confrontées les entreprises publiques, elle peut peut-être plus facilement contracter des emprunts pour investir dans des produits futurs. Mais il y a là toutes sortes de problèmes potentiels. Les entreprises qui s'endettent sont un thème courant dans le monde du motocyclisme – un thème que les Indiens ont ressenti à plusieurs reprises au fil des ans.
De plus, l’Inde devra faire face à une perte de confiance des consommateurs. J'adore l'Indian Chieftain Dark Horse, mais même si j'avais les 26 395 £ qu'Indian demande pour ce vélo, je n'en achèterais pas un. Dans quelle mesure puis-je croire que l'Indien sera dans environ un an, ou dans cinq ans, lorsque j'aurai besoin de pièces détachées ?
L'Indien a une grande montagne à gravir. Ducati a montré que c'était une montagne qui pouvait être conquise, mais bien d'autres ont échoué. Ce sera intéressant à regarder.
