Le PDG de Harley-Davidson, Jochen Zeitz, a déclaré que l’entreprise préférerait « prendre les devants » dans le secteur naissant de la moto électrique malgré la lenteur de l’adoption de son modèle inaugural, la Harley-Davidson LiveWire. [Livewire ONE].
Lancée en 2019, la Harley-Davidson LiveWire nue a représenté un changement radical de tact pour la firme américaine – synonyme de modèles de croiseurs traditionnels de grande capacité – en termes de perception de la marque et de stratégie de marché.
De plus, le moment de son lancement a donné à Harley-Davidson des années d’avance sur ses principaux rivaux, qui ne sont que maintenant aux prises avec des projets de déploiement de modèles de véhicules électriques dans un espace de consommation réticent à l’approche de la suppression progressive des modèles à combustibles fossiles dans plusieurs marchés clés.
C’est une approche pionnière qui n’a pas porté ses fruits pour Harley-Davidson jusqu’à présent avec seulement 387 LiveWires déplacés en 2021, des chiffres qui n’ont pas été aidés par son prix élevé de 28 000 £ (29 799 $) – presque trois fois plus cher que la plupart des ses rivaux à essence – et sa position anormale sur le marché.
Cependant, plutôt que de mettre le développement de la machine en pause jusqu’à ce que les conditions du marché s’améliorent, Harley-Davidson a procédé à siphonner LiveWire dans sa propre sous-marque et à céder la pleine propriété en faveur d’une participation majoritaire, tandis que SPAC (société d’acquisition à vocation spéciale) AEA -Bridges assume le reste.
La vente entre les deux parties conclue le mois dernier, LiveWire a été introduite à la Bourse de New York (NYSE) dans le but de stimuler les investissements. Cependant, les débuts de LiveWire ont été difficiles, les 295 millions de dollars levés (au 27 septembre) étant bien en deçà des 545 millions de dollars prévus en décembre.
Malgré les défis, Zeitz conserve une attitude positive envers la plate-forme évolutive LiveWire alors qu’il attend patiemment que le marché tourne en sa faveur, pointant vers Tesla – qui a réussi à démentir son statut de start-up pour être le pionnier d’un changement radical dans la perception et les ventes de voitures électriques – comme exemple de ce que la prise en main peut accomplir.
« Je ne construis pas de marques en fonction de ce que fait le marché lorsque vous entrez en bourse », a déclaré Zeitz à Bloomberg. « Je crois en la stratégie de séparation des marques » pour apporter une « clarté stratégique » aux opérations, a-t-il ajouté.
« Si vous regardez d’autres fabricants de motos, ils dansent en quelque sorte autour de la discussion, comme beaucoup d’automobiles ont dansé autour de cette discussion lorsque Tesla gagnait », a-t-il déclaré. « Je préfère prendre les devants et je pense que nous avons une opportunité unique, qui est toujours plus risquée si vous êtes le premier. »
LiveWire se prépare pour les premières livraisons de son deuxième modèle – la LiveWire Del Mar – une moto électrique inspirée du flat-tracker plus compacte et abordable pour se placer sous la ONE dans la gamme doublée
