Le PDG de Harley-Davidson, Jochen Zeitz, a déclaré que l’entreprise préférerait « prendre les devants » dans le secteur naissant de la moto électrique malgré la lenteur de l’adoption de son modèle inaugural, la Harley-Davidson LiveWire. [Livewire ONE].
Lancé en 2019, le Harley-Davidson LiveWire nu représentait un changement radical de tactique pour la firme américaine – synonyme de modèles de croiseurs traditionnels de grande capacité – en termes de perception de la marque et de stratégie de marché.
De plus, le moment de son lancement a donné à Harley-Davidson des années d’avance sur ses principaux rivaux, qui ne sont que maintenant aux prises avec des projets de déploiement de modèles de véhicules électriques dans un espace de consommation réticent à l’approche de la suppression progressive des modèles à combustibles fossiles dans plusieurs marchés clés.
C’est une approche pionnière qui n’a pas porté ses fruits pour Harley-Davidson jusqu’à présent avec seulement 387 LiveWires déplacés en 2021, des chiffres qui n’ont pas été aidés par son prix élevé de 28 000 £ (29 799 $) – presque trois fois plus cher que la plupart des ses rivaux à essence – et sa position anormale sur le marché.
Cependant, plutôt que de mettre le développement de la machine en pause jusqu’à ce que les conditions du marché s’améliorent, Harley-Davidson a procédé à siphonner LiveWire dans sa propre sous-marque et à céder la pleine propriété en faveur d’une participation majoritaire, tandis que SPAC (société d’acquisition à vocation spéciale) AEA -Bridges assume le reste.
La vente entre les deux parties conclue le mois dernier, LiveWire a été introduite à la Bourse de New York (NYSE) dans le but de stimuler les investissements. Cependant, les débuts de LiveWire ont été difficiles, les 295 millions de dollars levés (au 27 septembre) étant bien en deçà des 545 millions de dollars prévus en décembre.
Malgré les défis de remixer le projet – un processus qui a jusqu’à présent aspiré 20 millions de dollars des coffres fluctuants de Harley -, Zeitz conserve une attitude positive envers la plate-forme à l’épreuve du temps de LiveWire alors qu’il attend patiemment que le marché tourne en sa faveur, pointant vers Tesla – qui a réussi à démentir son statut de start-up pour devenir le pionnier d’un changement radical dans la perception et les ventes de voitures électriques – comme un exemple de ce que prendre les rênes peut accomplir.
« Je ne construis pas de marques en fonction de ce que fait le marché lorsque vous entrez en bourse », a déclaré Zeitz à Bloomberg. « Je crois en la stratégie de séparation des marques » pour apporter une « clarté stratégique » aux opérations, a-t-il ajouté.
« Si vous regardez d’autres fabricants de motos, ils dansent en quelque sorte autour de la discussion, comme beaucoup d’automobiles ont dansé autour de cette discussion lorsque Tesla gagnait », a-t-il déclaré. « Je préfère prendre les devants et je pense que nous avons une opportunité unique, qui est toujours plus risquée si vous êtes le premier. »
LiveWire peut-il résister à l’orage électrique ?
Alors que tout le mérite revient à l’entreprise – notamment l’ancien PDG Matt Levatich – pour sa vision avec le LiveWire, qui, avec le Pan America ADV et le Bronx streetfighter, était censé aider Harley-Davidson à endiguer l’hémorragie de ses marges bénéficiaires en se diversifiant dans nouveaux segments et attirer des clients différents, les sommes de son risque ont été mal calculées.
Premièrement, LiveWire (la moto, maintenant connue sous le nom de ONE) exige beaucoup trop de compromis dans la mesure où son prix exorbitant s’éloigne trop de la démographie de Harley-Davidson tout en essayant de puiser dans une autre qui n’existe pas vraiment et un package qui – au-delà de son groupe motopropulseur – n’apporte rien de nouveau à la fête pour justifier son triple surprix par rapport, disons, à une Yamaha MT-09.
De plus, la longue période de gestation du LiveWire – présentée pour la première fois en 2014 – n’a pas été (peut-être étonnamment pour la HD) égalée par d’autres fabricants poussant le bon nom « électrique » aux consommateurs avec leurs propres modèles
Il a laissé le LiveWire – qui était toujours destiné à attirer l’attention en tant que nouveau modèle Harley plus petit de toute façon – faisant cavalier seul dans un espace de consommation cynique sous la surveillance étroite du public, des médias et de tous les autres fabricants regardant ce canari avec intrigue de la marge .
En effet, alors que Zeitz utilise Tesla comme exemple de « couper-copier-coller » de ce que LiveWire « pourrait » être, la berline exécutive Model S révolutionnaire est différente de manière innovante en termes de gadgets, transforme l’expérience de propriété du client et exploite correctement les avantages. de son argument de vente électrique unique à accélération instantanée et super silencieux.
Alors que l’énergie électrique est sans aucun doute plus difficile à vendre sur les motos émotives et sensationnelles que sur les voitures plus préoccupées par les coûts de fonctionnement, le confort et le raffinement, la LiveWire souffre d’être une moto assez ordinaire qui n’émet aucune émission mais porte une étiquette de prix si cher qu’il annule une grande partie de ses coûts de fonctionnement économiques nets.
Ironiquement, la bizarrerie de son groupe motopropulseur électrique aurait pu finir par être sa grâce salvatrice, attirant suffisamment de clients curieux et soucieux de l’environnement pour justifier son existence, bien qu’en nombre modeste et induisant des grimaces.
LiveWire a-t-il un avenir plus brillant devant lui ?
Ne serait-ce que pour rien d’autre, Zeitz a des ambitions audacieuses pour LiveWire à l’avenir, projetant une croissance des ventes époustouflante à 101 000 au cours des cinq prochaines années – ce n’est qu’un gain de 383 %. Nous allons estimer qu’il pourrait boucler des liens plus abordables avec des scooters et des vélos électriques pour faire apparaître ces chiffres, mais à tout le moins, Zeitz apporte le facteur wow – ou peut-être « woah » – pour faire la une des journaux .
Bien qu’il puisse y avoir un élément de «réduction des pertes» dans la décision de Harley-Davidson de céder la pleine propriété et de la classer comme une marque distincte, le marché finira par changer de direction à mesure que l’utilisation de l’électricité dépassera les combustibles fossiles.
En effet, au cours des trois années écoulées depuis le lancement de LiveWire, beaucoup de choses ont changé dans l’industrie en ce qui concerne l’énergie électrique. De nombreux pays ont annoncé leur intention d’interdire la vente de véhicules à essence au cours des 10 à 15 prochaines années et, même s’il ne s’agira pas d’un changement mondial pour l’instant, il couvre la plupart des marchés clés de Harley-Davidson.
Ainsi, alors que le parieur moyen reste méfiant envers l’électrique – du moins dans le haut de gamme du marché de la moto, Harley-Davidson gravite – ses rivaux commencent maintenant à mettre en œuvre ses plans de modèle, apportant avec lui une lueur marketing à l’échelle de l’industrie à partir de laquelle chaque entreprise peut capitaliser.
L’as de LiveWire réside donc dans le fait d’être le seul étudiant qui s’est présenté à chaque conférence avant l’examen, le dotant d’un savoir-faire critique non seulement pour faire évoluer la technologie, mais aussi pour avoir le temps d’appliquer ces leçons plus dures à la conservation de son approche.
Ceci est démontré dans le deuxième modèle à venir de LiveWire, le Del Mar. Plus compact, abordable et plus tendance, tandis que le LiveWire ONE souffre d’avoir trop essayé d’être un roadster conventionnel similaire – mettant ainsi l’accent sur ses compromis de coût – le Del Mar presque porte ses limites comparatives comme un insigne d’honneur.
En effet, alors que l’autonomie est assez limitée à environ 100 miles (par rapport aux 145 miles de l’ONE), cela exploite un marché plus enclin à utiliser une telle machine pour des trajets urbains plus courts, réduisant ainsi les coûts et le funk élevé. En bref, il s’agit d’écouter et d’amener LiveWire à un public en constante évolution.
Reste à savoir si LiveWire aura le dernier mot. Avoir une meilleure connaissance du marché ne l’empêche pas d’être submergé par ses rivaux lorsqu’ils arrivent et font potentiellement avancer le jeu, mais cela a certainement un avantage.
En attendant, c’est le défi des bods de marketing de LiveWire de transformer le nom pour qu’il soit moins associé à un modeste roadster écologique présenté par les fournisseurs de lougres de carburant (stéréotypiquement) en une marque fraîche, funky et innovante qui peut se vanter à propos de faire de l’électrique avant que l’électrique ne soit cool.
En bref, LiveWire est actuellement Blackberry vers 2008… mais il sait que vous savez que c’est un Apple que vous allez vouloir…
