Les ventes de motos Harley-Davidson ont chuté aux États-Unis pour la cinquième année consécutive alors que la société américaine continue de se battre pour attirer de nouveaux clients sur son marché intérieur.
Le fabricant basé à Milwaukee a maintenant vu ses ventes au détail aux États-Unis chuter au cours de 20 des 21 derniers trimestres, remontant à 2014, date à laquelle il a enregistré une reprise significative pour la dernière fois.
Bien que le ralentissement au dernier trimestre ait été moins prononcé que les trimestres précédents, le quatrième trimestre 2019 a tout de même représenté une baisse de 3 % en glissement annuel. Les ventes décevantes – qui ont manqué des estimations plus positives antérieures – ont vu les actions chuter de 8,7 % dans les échanges avant commercialisation, selon Bloomberg.
Cela survient alors que Harley-Davidson subit une importante offensive de modèles pour s’éloigner de sa dépendance aux modèles de croiseur et de bagger, qui constituent la base de sa gamme depuis des décennies.
Cependant, avec un public plus jeune qui dévie actuellement de la HD en faveur de ses rivaux plus branchés, la société a riposté avec le lancement du vélo de sport électrique LiveWire, tandis que le nouveau streetfighter du Bronx et PanAmerica ADV attendent dans les coulisses pour diversifier davantage la gamme.
Harley-Davidson se tourne vers les revenus à l’étranger
Malgré le résultat, Harley-Davidson a déclaré qu’il ne s’attend pas à voir une croissance significative de ses revenus avant 2021, lorsque sa révision actuelle sera terminée et que les coûts liés au développement de nouveaux modèles comme le LiveWire, le Bronx et le Pan America seront réintroduits dans les ventes.
Quoi qu’il en soit, Harley-Davidson a reconnu qu’elle ne pouvait pas compter sur le marché américain pour combler ses marges bénéficiaires, les marchés émergents d’Asie-Pacifique devant constituer la base de la croissance des revenus. C’est la seule région à avoir enregistré une hausse des ventes de la marque en 2019.
La société a déjà confirmé qu’un nouveau HD350 de poids moyen entrera en production plus tard cette année pour être vendu sur les marchés asiatiques, avec d’autres modèles à suivre. Harley-Davidson vise à ce que 50 % de ses revenus proviennent des marchés étrangers d’ici 2027.
Harley-Davidson a également souligné l’effet néfaste que la guerre tarifaire de Donald Trump a eu sur l’entreprise, qui a vu ses modèles à l’étranger se multiplier du jour au lendemain. La société a maintenant construit une usine en Thaïlande dans le but de contourner les tarifs.
